Desde 15 de outubro de 2025, o Mercado Livre aposentou o ACOS como métrica central do Product Ads e passou a usar o ROAS Objetivo no painel. Mas o padrão editorial Marketfacil pra decidir orçamento, escalar ou pausar campanha é por TACOS, não pelo ROAS isolado. ROAS é o que o painel expõe; TACOS é o que mostra se a operação inteira está dependendo de Ads. Este artigo mostra o que cada métrica significa, qual está realmente disponível no Mercado Ads hoje, e como interpretar cada uma sem chutar faixa.

A mudança de outubro de 2025: ACOS saiu, ROAS entrou no painel

A nota oficial publicada em vendedores.mercadolivre.com.br confirma que o Mercado Livre substituiu o ACOS pelo ROAS como indicador principal de rentabilidade exibido no painel de Product Ads. Importante distinguir: o ROAS virou a métrica do painel, mas a decisão de orçamento, escala e pausa na operação Marketfacil é por TACOS (custo total de Ads sobre receita total da conta). ROAS responde "o clique pago se pagou?". TACOS responde "minha conta inteira tá ficando dependente de Ads?". As campanhas que usavam ACOS Objetivo foram migradas automaticamente para o valor equivalente em ROAS Objetivo. Quem nunca configurou nada não precisou fazer nada: a tradução foi feita pelo próprio sistema.

O campo técnico acos_target da API continuou exposto como métrica opcional até 30 de março de 2026, pra facilitar comparação histórica. Agora, em abril de 2026, o ROAS Objetivo é o único campo que importa pra criar e ajustar campanha.

Resumo do que muda na prática:

  • O painel mostra ROAS, não ACOS.
  • A configuração de meta é em ROAS Objetivo (de 1x até 35x).
  • O cálculo da campanha continua igual; mudou só a forma de exibição.
  • ROAS e ACOS são matematicamente inversos: ROAS = 100 / ACOS (em %).

ROAS: a métrica que o painel expõe hoje

ROAS significa Return on Ad Spend. No Mercado Ads, o ROAS é definido como receita atribuída ao anúncio dividida pelo investimento em publicidade. É o número que aparece no relatório, mas é só uma parte da decisão (a parte do clique pago). Pra decidir se a operação inteira tá saudável, você precisa cruzar com TACOS, conforme a seção mais abaixo.

Fórmula oficial:

ROAS = Receita atribuída à campanha / Investimento em mídia

Exemplo: se você gastou R$1.000 em Product Ads e o sistema atribuiu R$5.000 de vendas a esses cliques, seu ROAS é 5. Cada R$1 de mídia trouxe R$5 de receita.

A receita usada no cálculo não é a receita total do seu mês. É só a receita atribuída pela janela do Mercado Ads:

  • Clique: vendas ocorridas em até 14 dias depois do clique no anúncio.
  • Impressão: se não houver clique, a venda pode ser atribuída à última impressão recebida nas 24h anteriores à conversão.

Isso é importante pra leitura de relatório: o ROAS do painel não conta vendas orgânicas, mesmo que o vendedor tenha vendido muito sem ads no mesmo dia. Confundir essas duas receitas é o erro mais comum em análise de campanha.

ACOS: ainda útil pra fazer conta de margem

O ACOS continua sendo um conceito válido, mesmo fora do painel principal. Significa Advertising Cost of Sales.

Fórmula:

ACOS (%) = (Investimento em mídia / Receita atribuída) × 100

Mesma matéria-prima do ROAS, só que invertida. Um ROAS de 5 vira ACOS de 20%. Um ROAS de 4 vira ACOS de 25%. Um ROAS de 2 vira ACOS de 50%.

Por que ainda interessa? Porque pra decidir se a campanha cabe na sua margem, raciocinar em percentual é mais direto. Você sabe que sua margem bruta é 30%? Então um ACOS de 30% zera o lucro. Acima disso é prejuízo.

A relação com a margem fica clara assim:

Margem mínima exigida = ACOS / (1 - outras % do produto)

Ou, na conta direta de viabilidade: se sua margem antes de mídia é X%, o ACOS máximo que ainda dá lucro é X%. Se você quer ROAS mínimo no painel, basta dividir 100 pela sua margem em %.

Exemplos de conversão (usando a fórmula oficial ROAS = 100 / ACOS):

Margem do produto ACOS de equilíbrio ROAS de equilíbrio
10% 10% 10x
20% 20% 5x
30% 30% 3,33x
40% 40% 2,5x
50% 50% 2x

Esses valores são de equilíbrio (lucro zero em mídia). Pra ter lucro, o ROAS real tem que ser maior que o de equilíbrio.

TACOS: a métrica de decisão (mesmo não estando no painel)

TACOS significa Total Advertising Cost of Sales. A diferença do ACOS é o denominador: em vez de usar só a receita atribuída ao anúncio, o TACOS usa a receita total da loja (orgânica + paga).

Fórmula:

TACOS (%) = (Investimento em Ads / Receita total da loja) × 100

O Mercado Ads não expõe essa métrica no painel oficial de Product Ads. Quem reporta TACOS são ferramentas externas de gestão (como ad-man, ConectaAds, Letzee, Nubimetrics) que cruzam dados do painel com o faturamento total da conta. Se você quiser acompanhar TACOS, precisa calcular fora ou usar uma dessas plataformas.

Por que TACOS é a métrica que decide e não o ROAS sozinho? Porque ROAS só mede o que o clique pago retornou em receita atribuída. Ignora todo o orgânico que o Ads ajuda a sustentar (ou que ele está canibalizando). Você pode ter ROAS de 8 (parece ótimo) e mesmo assim estar pagando pra trazer cliente que viria orgânico de qualquer jeito. O TACOS captura isso: se ele subir sem o faturamento total subir junto, é sinal de que a mídia está roubando atribuição da venda orgânica em vez de incrementar.

Decisão prática Marketfacil: continuar, pausar, escalar ou apertar orçamento se decide pelo TACOS. ROAS isolado é diagnóstico parcial.

Qual métrica olhar em cada fase

O painel oficial só mostra ROAS, mas a decisão muda em cada fase. Em todas elas, TACOS é a métrica que diz se a operação inteira está saudável.

Fase de lançamento (produto novo, sem histórico orgânico):

ROAS é a única métrica que faz sentido olhar isolada. O produto não tem venda orgânica pra ser canibalizada, então TACOS e ROAS conversam praticamente igual. O objetivo é gerar primeira venda, primeira reputação. ROAS baixo (até 2x) é aceitável aqui se a mídia está ajudando o produto a sair do zero.

Fase de escala (produto vendendo, com histórico):

Aqui ROAS sozinho engana e TACOS vira a métrica de decisão. Calcule TACOS por fora toda semana. Se o ROAS está bom mas o TACOS está alto e o faturamento total não está crescendo proporcionalmente, a mídia está canibalizando. Se TACOS está estável e faturamento total está subindo junto, a mídia está incrementando. Decisão de subir, manter ou apertar orçamento sai do TACOS, não do ROAS.

Fase de maturação (produto consolidado, top de categoria):

TACOS é o termômetro principal. Operação madura sustenta a maior parte da venda no orgânico, então TACOS baixo (uma faixa pequena do faturamento) com ROAS alto no painel é o cenário desejado. Se TACOS começa a subir sem que a receita total cresça, sinal de saturação ou canibalização. Use mídia em pontos cirúrgicos (lançamentos derivados, sazonalidade, defesa contra concorrente novo) e olhe TACOS pra calibrar.

Faixas saudáveis: por que não vamos cravar número

O Mercado Livre não publica faixa oficial de ROAS saudável por categoria. Qualquer post que cite "ROAS bom é 4x" sem citar fonte está chutando. A faixa saudável depende exclusivamente da margem do seu produto.

A regra matemática é:

ROAS de equilíbrio = 100 / margem percentual antes de mídia

Se sua margem antes de mídia é 25%, o ROAS de equilíbrio é 4x. Acima de 4x você lucra com a campanha, abaixo perde. A faixa "saudável" é aquela acima do equilíbrio, com folga compatível com seu plano de crescimento (mais agressivo aceita ROAS perto do equilíbrio, mais conservador exige ROAS bem acima).

Não existe número universal porque margem varia muito por categoria, por SKU, por estratégia de frete. Cada vendedor precisa fazer essa conta com os próprios números.

Erros comuns ao interpretar essas métricas

  1. Confundir receita do anúncio com receita total. O ROAS do painel só conta vendas atribuídas. Se você fatura R$50 mil no mês e R$10 mil veio de Ads, dividir os R$10 mil por todo o investimento não dá ROAS, dá outra coisa.
  2. Comparar ROAS entre categorias com margem diferente. ROAS de 3x em categoria com 40% de margem é ótimo. ROAS de 3x em categoria com 15% de margem é prejuízo.
  3. Ignorar a janela de atribuição. Uma venda atribuída ao clique até 14 dias depois entra no relatório de hoje. Isso distorce análise de campanhas curtas (sazonais), e leitura confiável só fecha em no mínimo 28 dias.
  4. Mexer no ROAS Objetivo todo dia. O sistema precisa de tempo pra ajustar lances. Movimentos diários geram ruído, não otimização.
  5. Usar a tabela de conversão ACOS/ROAS sem entender que é a mesma conta. ROAS 5 = ACOS 20%. Não é métrica diferente, é a mesma exibida de outro jeito.

Checklist semanal: o que olhar no relatório de Ads

Use isso como rotina simples de revisão semanal. A ordem reflete o peso da decisão Marketfacil: TACOS primeiro, ROAS depois.

  1. TACOS calculado por fora (cruzamento de Ads gasto com faturamento total da conta): é o número que decide subir, manter ou apertar orçamento. Subiu sem faturamento total subir junto significa canibalização e a mídia precisa ser desescalada com cuidado.
  2. ROAS por campanha: separe campanhas acima e abaixo do seu ROAS de equilíbrio. As abaixo precisam de ajuste (de Objetivo, de orçamento, ou de redução gradual). Atenção: pausar Ads de forma brusca prejudica o orgânico depois, porque o anúncio vinha se sustentando no histórico de conversão acumulado durante a campanha. Quando precisar reduzir, prefira desescalar gradualmente.
  3. % de impressões perdidas por orçamento: se está alto em campanha lucrativa e com TACOS sob controle, sobe orçamento. Se está alto em campanha que não bate ROAS, não adianta subir.
  4. % de impressões perdidas por ranking: se está alto, o problema não é orçamento, é qualidade do anúncio (preço, reputação, ficha técnica). Título do anúncio é decisão de nascimento, não de otimização periódica: depois que está rodando, alteração reseta o histórico de relevância e prejudica o orgânico.
  5. Investimento total semana a semana: estabilidade ou crescimento controlado, sem picos não planejados.

A maior parte dessas decisões vira rotina depois de 4 a 6 semanas de leitura constante. Não precisa de relatório bonito, precisa de leitura honesta.

Pra valores e estratégias específicas por categoria e estágio de produto, o curso Ads Fácil do Marketfacil entra fundo nesses números.

Pra quem está começando agora e ainda não sabe que ROAS Objetivo escolher, o próximo passo é entender qual é uma meta realista pra sua categoria e fase: . E pra estruturar a leitura recorrente das métricas, vale ver o modelo de que a equipe Marketfacil usa.

Fontes oficiais consultadas

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