Não existe "ROAS bom" universal e o próprio Mercado Livre não publica meta por categoria. A única conta que sustenta a campanha é ROAS mínimo = 1 ÷ margem de contribuição. Tudo que vier de tabela genérica é palpite.

Esse post é pra quem já roda Product Ads, viu o painel trocar ACOS por ROAS no fim de 2025 e ficou na dúvida do que mirar agora. Abaixo: como o Mercado Livre passou a calcular, qual a fórmula matemática do ROAS mínimo, por que não dá pra usar faixa por categoria, como funciona o ROAS objetivo no painel novo e por que ROAS alto sozinho ainda pode esconder prejuízo.

A mudança oficial: de ACOS pra ROAS no painel

Em outubro de 2025, o Mercado Livre publicou na Central de Vendedores que o Product Ads passou a expor o ROAS como métrica principal do painel, no lugar do ACOS. Importante separar o que muda no painel do que muda na decisão: o painel agora mostra ROAS, mas a decisão Marketfacil de continuar, pausar, escalar ou apertar orçamento se faz por TACOS (custo total de Ads sobre receita total da conta), porque ele captura o impacto real nas vendas (Ads + orgânico que o Ads ajuda a sustentar). ROAS sozinho mede só a receita atribuída ao clique pago. A nota oficial diz:

"Antes, as campanhas eram configuradas por ACOS, que mede o custo por venda. Agora, o foco está no ROAS."

A própria nota define o cálculo:

"ROAS é igual a Vendas geradas dividido pelo Investimento publicitário."

E dá o exemplo:

"Se a sua campanha gerou R$ 10.000 em vendas e o investimento foi de R$ 2.500, o ROAS será de 4 vezes."

Ponto importante: ROAS no painel mede vendas atribuídas à campanha dividido pelo gasto. Não é lucro. Não desconta custo do produto, frete pago pelo vendedor, taxa do ML, imposto, embalagem. Tudo isso continua saindo do bolso mesmo com ROAS alto.

Por que "ROAS 4 é bom" não significa nada

ROAS 4 quer dizer que cada R$ 1 em mídia gerou R$ 4 em faturamento. Equivale a 25% do faturamento atribuído indo pra Ads (a inversão do antigo ACOS de 25%).

Se a sua margem de contribuição é 30%, ROAS 4 te sobra 5 pontos por venda. Sobrevivência apertada. Se a margem é 15%, ROAS 4 te dá prejuízo de 10 pontos em cada venda paga. Se a margem é 45%, ROAS 4 está deixando volume na mesa: dava pra ser mais agressivo.

Benchmark único só serve pra quem por acaso tem margem em torno de 25 a 30%. Coincidência comum no varejo brasileiro, por isso pegou. Mas é coincidência, não regra.

A fórmula que importa: ROAS mínimo por margem

A pergunta certa não é "qual o ROAS bom do mercado". É "qual ROAS me empata, qual me dá lucro".

ROAS mínimo (empate) = 1 ÷ margem de contribuição (em decimal)

Margem de contribuição é o que sobra da venda depois de tirar custo do produto, frete pago pelo vendedor, taxa do ML, imposto e custo variável de operação. É quanto da venda está disponível pra pagar Ads e ainda dar lucro.

Tabela de ROAS mínimo (cálculo matemático, não tabela do ML)

Margem de contribuição ROAS de empate (1 ÷ margem) ROAS com 5 pontos de lucro
10% 10,0 13,3
15% 6,7 8,9
20% 5,0 6,7
25% 4,0 5,3
30% 3,3 4,4
40% 2,5 3,3
50% 2,0 2,7

A coluna do meio é ponto de empate: ads consumiu toda a margem. A da direita sobra cinco pontos pra cobrir o esforço operacional e gerar lucro real.

Cálculo passo a passo (exemplo hipotético)

Produto fictício:

  • Preço de venda: R$ 80
  • Custo do produto: R$ 40
  • Frete pago pelo vendedor: R$ 9
  • Taxa do ML + custo fixo da categoria: R$ 17,20
  • Imposto Simples (alíquota ilustrativa de 6%): R$ 4,80
  • Embalagem e etiqueta: R$ 2

Soma dos custos variáveis: R$ 73
Margem de contribuição: R$ 80 menos R$ 73 = R$ 7
Margem percentual: 7 ÷ 80 = 8,75%
ROAS mínimo: 1 ÷ 0,0875 = 11,4

Esse produto só empata em ROAS 11. Quem mirou 4 está queimando R$ 7 por venda paga.

Mesmo produto com custo de compra melhor, R$ 28:

  • Margem: R$ 80 menos R$ 61 = R$ 19 (23,75%)
  • ROAS de empate: 1 ÷ 0,2375 = 4,2
  • ROAS saudável: por volta de 5,5 a 6

Mesma venda bruta, conta completamente diferente. O alvo caiu de 11 pra 6 só porque o custo de compra desceu R$ 12.

Por que não tem "faixa por categoria oficial"

O Mercado Livre não publica tabela de ROAS recomendado por categoria. A nota oficial sobre a transição reconhece que cabe ao vendedor definir o ROAS mínimo aceitável por categoria, marca e SKU. Quem aparecer com tabela "moda 4, eletrônicos 8, casa 5" está chutando.

E faz sentido: dois vendedores na mesma categoria têm margens completamente diferentes. Um importa direto de fábrica, outro compra de distribuidor brasileiro. Um tem produto próprio com etiqueta, outro revende marca de terceiro. Um faz Full, outro Mercado Envios Flex. Cada combinação muda margem de contribuição em 10 a 20 pontos.

Conclusão prática: faça a planilha por SKU. ROAS alvo é por produto, não por loja, não por categoria.

Como usar o ROAS objetivo no painel

A nota oficial descreve o novo painel:

"Ao criar uma nova campanha, escolha o ROAS objetivo entre as opções sugeridas ou defina o seu próprio valor."

E lista três posturas possíveis:

"Com um ROAS menos competitivo, você busca mais vendas com menor rentabilidade."

"Com um ROAS mais competitivo, você busca menos vendas, mas com maior retorno."

"Você também pode definir um ROAS equilibrado, para equilibrar vendas e rentabilidade."

Como ler isso na prática:

Opção Lógica Quando faz sentido
ROAS menos competitivo Aceita ROAS mais baixo pra ganhar volume Produto novo, lançamento, conquistar share, estoque alto
ROAS equilibrado Meio termo entre volume e retorno Operação madura, fluxo de caixa estável
ROAS mais competitivo Exige ROAS alto, perde volume Margem apertada, produto com taxa ML pesada, otimizar lucro

Você também pode digitar o número exato (use a fórmula 1 ÷ margem + 5 pontos como ponto de partida).

Quando o ROAS objetivo automático funciona

Produto com pelo menos 30 dias de histórico rodando Ads, volume estável (acima de 15 vendas por semana via Ads), sem mudanças bruscas recentes em preço ou estoque. O sistema tem dado pra calibrar.

Quando ele sabota

Produto novo sem histórico, nicho de baixo volume, ticket alto com ciclo longo, ou logo depois de mexer em preço ou estoque. Sem dados, o algoritmo reduz lance pra "garantir" a meta, o anúncio some das primeiras posições, e o vendedor acha que otimizou quando na verdade desligou a campanha sozinho.

Regra prática: ROAS objetivo agressivo só em campanha madura. Em campanha nova, comece menos competitivo por 4 a 6 semanas, junte histórico, depois aperta.

Como subir o ROAS sem cortar volume

O erro óbvio de quem precisa de ROAS alto é só pedir um valor maior no painel. O sistema baixa lance, ROAS sobe, volume despenca, receita total cai. O caminho certo ataca a eficiência do anúncio, não só o preço do clique.

1. Qualidade do anúncio (decidida na criação)

A documentação do ML deixa claro que o sistema considera tanto o ROAS objetivo quanto o ad-score (qualidade do anúncio) na hora de decidir o leilão. Ficha técnica 100% preenchida, fotos de qualidade, descrição com atributos, preço competitivo. Mercado Líder e reputação verde ganham leilão pagando menos. Título do anúncio entra nessa lista, mas é decisão de nascimento do anúncio: depois que a campanha está rodando, não mexer no título, porque alteração reseta o histórico de relevância e prejudica o orgânico. Se o título está mal indexado, criar anúncio novo bem indexado é melhor caminho do que editar o existente.

2. Rank orgânico antes de escalar Ads

Se o anúncio já está no top 5 orgânico, Ads é reforço. Se está na página 3, Ads é muleta cara. Preço, Full, reputação, reviews e volume orgânico sobem o ROAS da campanha junto. Mais sobre o conjunto em .

3. Lance testado

Posição 1 a 4 custa caro. Posição 5 a 8 costuma ter CTR parecido e CPC menor. Vale testar o ROAS objetivo em três níveis (menos competitivo, equilibrado, mais competitivo) por 7 a 14 dias e comparar volume e ROAS reais. Detalhe da mecânica em .

4. Estoque e envio

Full tem selo no card e entrega rápida. CTR e CVR maiores significam mesmo clique pago, mais venda. Se você roda Ads fora do Full, o primeiro ajuste não é no lance, é no envio.

5. Primeira foto e primeiro atributo

CVR alta significa mesmo clique, mais venda. Foto de capa de qualidade bem enquadrada, segunda mostrando tamanho ou uso, ficha técnica completa e preço alinhado. Mexer nesses elementos da listagem mexe mais no ROAS do que aumentar orçamento. Título não entra nessa lista: depois que o anúncio está rodando, alteração reseta o histórico de relevância. Decisão de título é só na criação.

TACOS é a métrica de decisão. ROAS sozinho não decide nada.

ROAS 10 não significa que a conta está saudável. Por isso o padrão Marketfacil é decidir orçamento, escala e pausa pelo TACOS, não pelo ROAS isolado.

ROAS é vendas atribuídas à campanha dividido pelo gasto em Ads. TACOS (Total Advertising Cost of Sale) é gasto em Ads dividido pela receita total da conta, incluindo vendas orgânicas. ROAS responde "o clique pago se pagou?". TACOS responde "minha conta inteira tá ficando dependente de Ads?". A segunda pergunta é a que move o ponteiro de orçamento.

Exemplo: você fatura R$ 100.000 no mês e gasta R$ 10.000 em Ads. TACOS 10%, confortável. Mês seguinte o orgânico despenca, fatura R$ 50.000 e continua gastando R$ 10.000 em Ads. TACOS pulou pra 20%. Duas vezes pior. Mas o ROAS no painel pode estar igual.

Esse é o disfarce silencioso. ROAS 10 com TACOS 20% é problema: Ads não está expandindo conta, está substituindo orgânico. Você paga por venda que já ia acontecer sozinha.

Sintomas:

  • Faturamento total estagnou, painel de Ads parece ótimo
  • Reduziu Ads gradualmente e a receita total caiu junto (sinal de canibalização, mas não pause de uma vez, porque pausa brusca prejudica o orgânico que vinha se sustentando no histórico de conversão da campanha)
  • Percentual de mídia subiu sem crescimento de receita
  • Top produto tem 80% das vendas vindas de Ads (deveria estar entre 20 e 40%)

Como diagnosticar e separar canibalização de venda incremental: .

Resumindo

Calcule o ROAS mínimo de cada SKU com 1 ÷ margem de contribuição. Some 5 pontos pra ter lucro real. Esse é o ROAS objetivo que você digita no painel novo do Product Ads.

Use as opções do painel (menos competitivo, equilibrado, mais competitivo) como ponto de partida. Refine com valor manual a partir do segundo mês.

Cruze ROAS com TACOS toda semana e decida pelo TACOS. ROAS 8 com TACOS 25% é maquiagem: decisão Marketfacil é segurar escala. ROAS 4 com TACOS 8% e receita total crescendo é cenário pra escalar.

Meta de ROAS não se adivinha. Se calcula, se testa, se revisa por SKU. E sempre acompanhada de TACOS, que é quem decide se o orçamento sobe, fica ou desce.

Pra valores e estratégias específicas por categoria e estágio do produto, o curso Ads Fácil do Marketfacil entra fundo nesses números.

Fontes oficiais consultadas

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